営業における提案書の作り方｜作成におけるフレームワークも紹介

営業活動をしていると、ヒアリング後の提案やクロージングで必ず用いる「提案資料」。
普段どのようにこの提案書を作っているでしょうか。

提案資料は顧客が購買に至るまでの過程（カスタマーパス）の中でも
課題が明確になり、実際に選定するの「購買」段階の見込み客に対してよく使われるでしょう。
詳しくはコラム「営業コンテンツの種類　～対顧客編～」を参考にしてください。

もしかすると「サービス紹介資料」を「提案資料」として利用している方も
いるのでないでしょうか？

そもそも営業における「営業資料」とは？
「提案資料」はどのような流れで作ればよいのか？

などに焦点を当てて「提案資料」の作り方を紹介していきます。

企画書と提案資料の違いとは？

「提案資料」に対して「企画書」という言葉もよく聞きますよね？
実はこの二つには明確な違いがあるのです。

端的にいうと、
提案資料は何らかの改善案や対策など伝えるためのものであるのに対し、
企画書は新規プロジェクトやイベント、新商品などを企画してそれをまとめたものです。

提案資料は「顧客の課題を解決する案」を提示するものです。
顧客や見込み顧客に対して、既に抱えている課題や問題を解決できるようなアイデアを提案するものです。
あくまでも、 “アイデアの段階” なので、詳細までのデータの裏付けよりも、
その提案自体の方向性や課題を払拭する仕組みを提案することに重きが置かれます。

具体的な解決への戦略等については、別に設計したものを用意することが多いようです。
あくまで、調査資料などをもとに「問題解決の方向性を提案」することが特徴です。

企画書は「問題解決の具体的な方法」を明示するものです。
例えば、社内での企画プレゼンなどでよく使われます。
新たな製品やサービスの開発と販売の許可を得るための書類です。
その製品やサービスの提供により、どのような成果が期待できるのか、
根拠となるデータなどとともに具体的に説明する資料（シミュレーションを含む）になります。

例）
提案資料：営業属人化からの脱却のご提案
企画書：社内の営業標準化プロジェクト計画

提案書の書き方

①見込客目線の課題をまとめる

要望と提案がマッチしていなければ、
提案相手から受注をいただくことは難しいでしょう。

また、ここでは「見込客が期待している結果」だけを書くことで、
提案書全体のコンセプトもしっかりと組み立てられます。

例）営業の属人化の解消による売上の拡大

②挙げられた顧客課題に対する施策をいくつか出す

施策は、見込客の期待している結果=要望をどう叶えるかの策を出すことです。

具体的に自社の製品やサービスを紹介するのとは違います。

また、提案書は、あくまでも提案を書くものです。
ここでのポイントは、いくつかの施策を提案することです。

しかし、施策をあまりにも多く提案しても、実際の営業には結びつきません。

予算や現状を考慮して、効果的なもの3つ程度に絞って書き出し、
提案とするのもよいでしょう。

例）営業力の低い営業パーソンの底上げ、営業マニュアル・スクリプトの整備、アプローチブックとその浸透

③施策をするにあたって自社でどのような形で解決できるか

ここで初めて、要望を実現させる施策に有効な「自社のサービス・商品」を提案する機会がきます。

提案相手にとって分かりやすい言葉で説明し、提案した施策に合うことを
視覚的にもわかるようにしておくといいでしょう。
表や図、グラフなども活用すると良いです。

例）営業ロープレ、営業マニュアル制作、営業の標準化パッケージ

④施策のためのスケジュールを書き出す

どれくらいの期間で実現できるか、どのような体制が必要か、そして「予算」も重要です。

予算は、スケジュールや体制と連動するので、安いパターン、高いパターン、そしてオススメのパターンと3つほど、
それぞれの施策に対して書き出してみましょう。書き出すことで、実現性の確認にもなります。

⑤留意事項をあげる

営業の結果を出すには、留意事項も大切な要素です。

例えば、お客様に協力しても合わないといけない事項や予算を超える状況をあらかじめ予想することです。
また、条件によりスケジュールが変わる可能性があれば、それも重要な要素かも知れませんので
リスクヘッジの意味でも伝えた方が良いでしょう。

提案書のプレゼンには営業ロープレをしてうまく伝えられるようにしましょう。

参考記事：営業ロープレのコツとは？やってはいけない営業ロープレも紹介

営業の提案書作成で使えるフレームワーク

課題や訴求内容を伝えるために有効なフレームワークを紹介します。

・FABE分析
FABE分析は、プレゼンテーションにおける訴求ポイントや商品の特徴・ベネフィットなどを
分析する際に用いられる手法の一つです。提案書の作成に活用することができます。

Feature (特徴)
Advantage (優位性)
Benefit (顧客便益)
Evidence(証拠)
の頭文字を取っています。

この4つをもとに提案内容を整理することで、プレゼンを成功につなげることができます。
FABE分析を用いて、まずは自社商品・サービスのベネフィットを分析してみましょう。

（提案書に置き換えた場合）
Feature (特徴)：提案の概要
Advantage (優位性)：競合に対する優位性、自社のサービス提供が顧客にとって最適な理由
Benefit (顧客便益)：顧客へのサービス提供メリット
Evidence(証拠)：価値提供できることを裏付けるデータ、顧客と同様の業界や課題の実績等

・マジカルナンバー3
ロジカルシンキングよく使われる言葉です。
物事の説明をするとき、具体例を3つ挙げると説得力が増すとされています。これは2つだと乏しい・足りない、
4つでは多すぎる、3つが丁度いいと感じる人間の心理傾向があるためと言われています。

ということで、提案書では「こうした方がいいと思います。理由は以下の3つです。」という流れが伝わりやすいでしょう。
3つ以上伝えたいときは構造化して整理しましょう。
今回の提案は○○をご提案します。おすすめする理由は3つあります。一つ目はA、二つ目はB、三つ目はCです。

理由Aについて説明します。○○を行うことで××の効果が期待できます。
具体的にはA-1、A-2、A-3の3つです。
理由Bについて説明します。具体的にはB-1、B-2、B-3の3つが考えられます。
理由Cについて説明します。具体的にはC-1、C-2、C-3の3つが考えられます。

このように3つの大きなポイントにまとめてその具体例として整理していきます。

・マジカルナンバー7
人間が短期記憶で覚えられる数は7個までという理論です。アメリカの心理学者ジョージ・ミラーの研究論文が元で、
心理学、脳科学のな実験結果から導かれています。
よくマジカルナンバー7と言われますが、元論文の題名は「マジカル ナンバー7±2」です。
多くの被験者で実験した結果、脳が短期的に記憶できるのは「5～9個」ということがわかりました。

まとめ

営業活動では必須の提案資料の作り方についてご紹介してきました。

以下の手順を参考にしてみてください。
①見込客目線の課題をまとめる
②挙げられた顧客課題に対する施策をいくつか出す
③施策をするにあたって自社でどのような形で解決できるか
④施策のためのスケジュールを書き出す
⑤留意事項をあげる

■提案書で使えるフレームワーク
・FABE分析
FABE分析は、プレゼンテーションにおける訴求ポイントや商品の特徴・ベネフィットなどを分析する際に用いられる手法
Feature (特徴)
Advantage (優位性)
Benefit (顧客便益)
Evidence(証拠)

・マジカルナンバー3
ロジカルシンキングよく使われる言葉です。
物事の説明をするとき、具体例を3つ挙げると説得力が増すとされています。

・マジカルナンバー7
人間が短期記憶で覚えられる数は7個までという理論です。

もちろん提案資料を制作するだけではいけません。

営業ツールを使いこなせるように営業メンバーをトレーニングしたり、
提案資料自体も市場環境に応じて修正していく必要があります。

ツールの準備だけで満足せず、実際に見込客の課題を解決できるような
「提案」につながっているか、もう一度振り返ってみることも大切です。