営業活動にはデータ活用が欠かせません。
しかし、どのようなデータを管理して何をKPIにして良いのか
悩む方も多いのでないでしょうか?
また必要なデータが見える化されていないと
営業部門とマーケティング部門間のトラブルが発生します。
(例)
マーケティング部門の声
・営業にパスした案件が放置されている
・営業が受注した際に、フィードバックがほとんどない
・売上に対しての貢献度を可視化できない、キャンペーンの費用対効果を数値化できない
営業部門の声
・見込顧客(リード)が不足している
・どんな流入経路で何に興味がある見込み客なのかわからない
・マーケから渡されたリード(見込み客)には、温度感が低いものがあったり、どのリードがホットなのかが判断できない
このようなトラブルを無くすためにどのような
データを管理していけば良いのでしょうか?
今回は営業とマーケティングで管理するべきデータ、
KPIについて紹介していきます。
データドリブンな営業活動とメリット
営業に関するデータを有効活用することでデータドリブンな
営業活動を実現することができます。
そもそもデータドリブン(Data Driven)とは、
営業、マーケティングなど、それぞれの関するデータに基づいて
判断・行動する概念です。様々な記事で事例も紹介されています。
可視化したデータを分析すると、より費用対効果の高いアクションに
つなげられるようになります。
費用対効果の高いアクションをとることができれば、
それだけ売上拡大や利益率を効率的に改善できます。
データドリブンな営業活動では、社内に蓄積されたデータを
もとに顧客行動を可視化できます。また、Webとリアルを交互に行き来する顧客の行動を
データとして蓄積し、分析することで営業やマーケティングプランの立案もできるようになります。
例えば、マーケティング部門では顧客の問い合わせ数、流入チャネルを可視化して、
流入チャネル毎の受注率を分析することでマーケティング予算の最適化や
新しい施策の立案に活かすことができます。
営業部門では全営業が保有する案件、活動の可視化をすることで
リードタイム(接触してから契約までに掛かった日数)、受注率、
平均売上、受注しやすいターゲットも見えてきます。
ここから必要な商談数や目標となる売上が明確になります。
このようにデータを活用することで効率的に優良顧客を獲得する施策を
見出すことができるのです。
ツールをうまく活用すれば可視化や分析は簡単になりますが
失敗することもあるので導入時は注意しましょう。
参考記事:データドリブン営業が失敗する理由
マーケティング部門で見るべきデータと活用のメリット
マーケティング部門ではどんなデータを管理するべきでしょうか?
いくつか例を紹介したいと思います。
マーケティング部門
・リード(見込み客)獲得数
名刺獲得数など個人の情報取得数はどの
マーケティング部門でも管理はしているでしょう。
・獲得リード単価
施策立案や施策の振り返りで活用すると
効率のよい獲得チャネルを見つけることができるでしょう。
・ホットリード数
リード獲得数だけの企業も多いと思いますが、
リードからのアポ獲得率が低い場合、ホットリードを定義して
インサイドセールスにパスする必要があります。
そのような会社はこのデータも管理すると良いでしょう。
・流入チャネル別リード獲得数
見込み客を獲得したタイミングはいつなのか、
流入経路を把握することは顧客理解にもつながります。
・リードソース別リード獲得数
最初に接点を持ったポイントはどこなのか、
これも把握することも戦略立案や顧客理解につながります。
・アポ獲得数/率
見込み客を獲得するだけでなく、その後のアポ獲得数/率を
分析することで売上向上にもつながるでしょう。
・受注金額/率
営業だけなくマーケティング部門も受注額を追っていくことで
営業との衝突も減っていくでしょう。
・流入チャネル/リードソース別受注率
可視化して分析することでマーケ施策の振り返りや
施策立案のヒントを得ることができるでしょう。
営業部門で見るべきデータと活用のメリット
次に営業部門ではどんなデータを管理するべきでしょうか?
いくつか例を紹介したいと思います。
インサイドセールスとフィールドセールスに分けて紹介します
インサイドセールス
・アポ獲得数/率
この指標はどの企業でも管理しているでしょう。
その数字を基にマーケティングにフィードバックすると良いでしょう。
・担当者別アポ獲得数/率
インサイドセールスのスキルを確認する為に
この指標を追っていきましょう。
・チャネル別アポ獲得数/率
この指標をもとにマーケティングとディスカッションを
すると電話でのトーク内容やマーケ施策の改善など
相乗効果が生まれるかもしれません。
・アクション数(電話、メール)
アポ獲得率から逆算してどのくらいアクションするべきが
見えてくるはずです。それに見合ったアクション数なのか
どうか管理していきましょう。
フィールドセールス
・受注額
営業にとって売上金額は必ず管理すべきデータでしょう。
・受注件数
これも同様に通常は管理しているでしょう。
・受注率
受注率になるともしかすると管理していない企業も
出てくるのでないでしょうか?
目標となる売上を達成するのに必要な案件数も見えてくるので
必要な指標です。
・担当者別受注率
マネージャーは把握しておくと個人に合った
アドバイスができるでしょう。
・獲得MRR
SaaSのビジネスを提供している会社は月々の売上も
管理していく必要があります。
・(場合によっては)案件紹介数
以前別なコラムでも紹介しましたが既存顧客や知人からの
紹介案件は受注率が高くなる可能性が高いです。
営業がKPIとして持っている会社もあります。
参考記事:受注率が最も高いチャネルとは?「紹介」を増やすために営業ですべきこと
まとめ
今回は営業活動にはデータ活用について紹介してきました。
■営業活動でのデータ活用のメリット
データドリブンな営業活動の実現
■マーケティング部門で見るべきデータ
・リード(見込み客)獲得数
・獲得リード単価
・ホットリード数
・流入チャネル別リード獲得数
・リードソース別リード獲得数
・アポ獲得数/率
・受注金額/率
・流入チャネル/リードソース別受注率
■営業部門で見るべきデータ
インサイドセールス
・アポ獲得数/率
・担当者別アポ獲得数/率
・チャネル別アポ獲得数/率
・アクション数(電話、メール)
フィールドセールス
・受注額
・受注件数
・受注率
・担当者別受注率
・獲得MRR
・(場合によっては)案件紹介数
営業やマーケティングのデータ管理に不安にある方でぜひご参考に!
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