これからの営業が知るべき3つの統計データ

 

営業統計

 

ビッグデータ活用やデータドリブンというワードが浸透し、
社内でも実践している企業が多いと思います。

本コラムでも営業活動にデータを用いる重要性について触れました。
「結局データドリブンって?|営業もマーケティングを知っていて損はない」

例えば、以下のようなデータ分析を営業活動に取り入れることで
営業効率が更に向上します。

・サービス別の受注率
⇒どのサービスに注力すべきなのか、機能を改善すべきなのか明確になります

・チャネル別の受注率(web問い合わせ、テレアポ、展示会、紹介)
⇒今後注力すべき営業チャネルが明確になります

・リード~受注までの推移率(リード⇒初回アポ⇒提案⇒クロージング⇒受注)
⇒KPI設定の参考になります

・平均リードタイム
⇒進捗をチェックできます。

などなどあります。
今回は営業に参考になる5つの統計データを紹介します。
マーケティングとの連携にお困りの営業の方は是非参考に。

web問い合わせは増えても売上に貢献しない

平均リードタイムや受注率はwebの問合せから営業にパスされ、
商談化されてからは役に立つでしょう。

しかし、いくら商談数が増えても受注が増えなければ
会社の事業拡大にはつながりません。

例えば、webからの商談数が前後比2倍近くなったとします。

しかし、問い合わせは圧倒的に増えたにも関わらず、数ヶ月経っても売上に寄与しません。

また、商談自体の質は決して低いわけではなく、上層部の方が商談内容を確認し、
見込みが高そうなものがあることも確認できていました。

このような場合、何が問題でしょうか?

良い状態で営業にパスできていない

更に原因を調査してみると以下のことがわかりました。

・webからの問い合わせを適切にフォローしていない
・紹介案件を重視し、web問い合わせは後回しにしている
・web問い合わせは細かいヒアリングができていないので、とりあえずメールで済ませる

顧客の検討度が高く、問い合わせをしていたとしたら、
期待を裏切るような営業活動をしていることが分かりました。

webからの問い合わせを増やすことは重要ですが、
その後のフォローや営業が商談しやすいような状態でパスすることも重要です。

具体的には何を検討すればよいでしょう?

知っておくべき3つの統計結果

トライベック・ブランド戦略研究所の調査によると、

①製品・サービスの情報源は企業のwebサイト
1位:企業のwebサイト(64.8%)
2位:営業員・技術員の説明(47.7%)

一般にBtoBでは、アクセス率や購入率がBtoCサイトを大きく上回ります。
BtoB企業こそ効果的かつ効率的なマーケティングおよび営業支援のツールとして、
Webサイトの有効活用が求められています。

多くの企業ではカタログ情報と同等の情報しかのっていなかった時代は終わり、
webサイトには、むしろカタログにないような事例やケーススタディ、
専門情報の解説や豊富なダウンロード資料が用意され、
web上の情報はどんどん豊富になっています。

すると顧客はさらにwebサイトを頼るようになります。

検討度合いを高めるような情報を掲載しているでしょうか?

②自社の課題を解決するときに頼りにするリソース(人、モノ)は第三者情報

CSO Insights (2018)によると
「自社の課題を解決するときに頼りにするリソース」は

第1位:社内、業界経験のある専門家、第三者(43%)
第2位:過去の経験、事例(35.8%)

であり、多くの購買者が社内外関わらず経験のある人・その分野のスペシャリストを頼ることが分かります。
自分が購買を行う責任者の場合、社内の詳しい人にまず聞いてみようという行動は多くの人が経験あるのではないでしょうか?

また、3位には「関連するベンダーのWebサイト」が挙げられ、
人脈や過去の経験や事例にあたってみても良いヒントが得られなかった場合、
webで有力な企業を探してみるというのも多くの人が経験あるのではないかと思います。

一方、営業(セールス)は頼られるリソースの9番目(23%)に留まっています。
営業の手に商談が来る前にウェブを含めた多様な検討プロセスを踏んでいる可能性が高く、
多くの場合、営業は頼られる存在にはなっていないということです。

客観性の高いデータはあるでしょうか?

③営業前活動に敗れた企業には問い合わせすらこない
CSO Insights (2018)によると

「購買者はセールスにどの段階でコンタクトをとるのか?」という問いに対して、

約70%の購買者自身が課題・ニーズの特定をした後にセールスに連絡をすると回答しています。

多くの購買者は課題やニーズがはっきりとしていない段階では
セールスに連絡をしないということです。

さらに全体の約44%はどの解決策を検討するかセールスにコンタクトする前に決めており、
約20%は詳細を詰める段階になってからセールスにコンタクトをとっています。

このデータによって、営業に商談が回ってきた段階ではすでに決着がついてしまっていることが少なくありません。。
営業前活動(人の紹介やwebサイトでの魅力的なアピール)に敗れた企業には問い合わせすら来ず、
敗因すらわからずに商談機会を失っているということもあるのです。

つまり、商談が顕在化した営業後だけの視点で考えても的確な営業計画や営業戦略を立てることが困難です。
webサイトが重要な情報源となり、顧客もwebを活用し、企業もよりwebを活用するスパイラルが起こります。

そして、今や営業を介さずともほとんどの情報を入手できるようになりました。

すると、購買者側では営業が介在する前に十分な比較検討ができるようになり、
多くの意思決定が営業の手に渡る前に決着がついてしまう傾向になってきました。

営業側の立場で言えば、営業前活動の影響が大きくなり、
営業後成果にも営業前活動が影響を受けているということです。

webマーケティングと連携して営業活動を計画・推進することが重要であることも
ご理解いただけるのではないでしょうか。

まとめ

営業が知っておくべき以下のような統計結果があります。

①製品・サービスの情報源は企業のwebサイト
②自社の課題を解決するときに頼りにするリソース(人、モノ)は第三者情報
③営業前活動に敗れた企業には問い合わせすらこない

問い合わせがある前に見込客はサービスの情報や事例をある程度調べていることが多いのです。
商談時にはそれを加味した迅速な提案を心掛けましょう。
(MAにより行動をトラッキングできていると尚よいかもしれません。)

webマーケとの連携がうまくいっていない場合は是非参考にしてみてください。