カスタマーサクセスの役割とKPI｜受注から始まるLTV向上

普段営業活動している皆さんは受注して売上を立てることを
目標にしている方が多いと思います。

しかしサブスクリプション型のビジネスモデルのようなストック型のビジネスでは、
「受注がゴール」というよりは、「受注後にいかに継続的にサービスを利用して頂く」ことが
重要になっています。

更に、利用頻度や利用ボリュームを上げていただき
定期的な収益を増やしていく施策（アップセル/クロスセル）も必要です。

このような背景もあり、受注額だけではなく顧客生涯価値（LTV）を重視する企業が増えています。

そこで重要になってくるのがカスタマーサクセスというポジションです。

今回はカスタマーサクセスの役割や重要性に
ついて紹介していきたいと思います。

顧客の成功を促すカスタマーサクセスの役割とは

そもそもカスタマーサクセスというポジションは
どのようなことを行うのでしょうか？

従来の「カスタマーサポート」では
顧客満足度の向上を目的とし、
問合せに対する対応をリアクティブにしてきました。

しかし、近年のサブスクリプションモデルへの移行
などのビジネス環境の変化により、

「顧客の悪い体験」の改善だけなく、
「成功体験」の提供

も求めれるようになりました。

それを担うのが「カスタマーサクセス」です。
リアクティブな対応だけなくプロアクティブな対応が必要になりました。
例：プロダクトの性能を引き出すサービス（振返りセミナーなど）
利用状況のデータからの改善提案
アップセル、クロスセル

従来の、
カスタマーサポート：コストセンター
から
カスタマーサクセス：プロフィットセンター

へ役割が大きく変化したというのもポイントです。

必要になってきた背景は？事例は？

改めてカスタマーサクセスが重要になっていきている
背景について説明します。

1.顧客体験の重視
商品そのものよりも顧客体験全体が差別化ポイントに
なってきているので、購買前から購入後までを通した優れた体験を
提供する必要がでてきている
例：状況に応じた情報提供・サポート

Salesforceの調査によると、
「より良い顧客体験を受けるためならより多くのお金を払っても良い 」
と考えている回答者は86％に達しています。

今までなら「良いブランドである」という理由で購入していた消費者が多かったのに対し、
顧客体験が良くなければ商品やサービスを買わない、という購買者が増えてきていることを示しています。
（参考：セールスフォース社　2019年度版カスタマーエクスペリエンスの最新事情に関する調査）

2.サブスクリプションモデル
サービス業だけでなく、製造業もサブスクリプションビジネスモデルに
移行し、顧客と企業との関係が長期化している

3.顧客の大量のデータベース
購買履歴やwebの閲覧履歴など顧客の行動履歴が取得できるようになり、
多彩な支援ができるようになった

例）ある機能の利用率が低いユーザは解約率が高い傾向にある
→利用率が○〇％を下回ったら積極的にサポートする

実はかの有名なAirbnbもカスタマーへのサポートに
注力したことによって急激に売上が伸び始めたという事例があります。

評価するのに使われる指標(KPI)

■チャーンレート (Churn Rate) 
顧客離脱率、解約率を意味しています。
普段「チャーン」と略されて使われることがあります。

一般的に新規顧客獲得のコストは顧客の維持のコストの 5倍高い
という調査結果もあり、顧客維持を無視して新規顧客獲得を続けると
いずれコスト高になり、事業の成長が止まってしまう可能性も高くなってしまいます。
逆に顧客数が少なくてもChurn Rate が低ければ、事業は今後伸びる可能性があります。

Churn Rate には大きくわけて 2 種類のものがあります。
Customer Churn と Revenue Churn です。
Revenue Churn は Dollar Churn と言われることもあります。
それぞれ顧客数ベースの離脱率と収益ベースの離脱率です。

初期には Customer Churn、
中期以降はRevenue Churn をメインに
見ていけば良いという考えもあるようです。

■ネガティブチャーン（Negative Churn）
顧客の逆離脱率
つまりアップセルやクロスセルにより
アカウント辺りの収益が増える可能性がある。

SaaS などのビジネスは売り切りのビジネスと異なり、
「顧客にずっとサービスを提供し続けることで、
既存顧客からのアップセルやクロスセルを狙いやすい」
という特徴を持つ影響が大きいと考えられます。

■LTV
顧客生涯価値：Customer Lifetime Value (LTV)

詳しくは
コラム「顧客生涯価値（LTV）をアップさせる営業の仕組みとは？
新規？既存？忘れがちな顧客生涯価値（LTV）向上という視点」

まとめ

以上のようにカスタマーサクセス(CS)というポジションの
重要性が増しております。

サブスクリプションビジネスの浸透により
営業が受注した後に中長期的に関わることが必要です。

■カスタマーサクセスの役割
カスタマーサポート：コストセンター（顧客満足度の向上）
カスタマーサクセス：プロフィットセンター（アップセル・クロスセル提案による売上の向上）

■カスタマーサクセス(CS)で意識するKPI
チャーンレート (Churn Rate) ：顧客離脱率、解約率
ネガティブチャーン（Negative Churn）：顧客の逆離脱率
LTV（Customer Lifetime Value ）：顧客生涯価値

それではカスタマーサクセス(CS)はどのように組織すればよいのでしょうか？
営業と同じ組織なのか、それとも独立した組織なのか。

それについては別な機会でお伝えしたいと思います。
このコラムがサブスクリプションモデル成功の参考になればと思います。