受注までの顧客獲得マップ(流入チャネル)の重要性とは?|受注戦略を立てる際に留意すべきこと

皆さんの会社は、自社の顧客がどのような経緯で顧客になったかをしっかりと把握されていますか?

顧客獲得のきっかけは
紹介、セミナー、展示会、web広告、電話/web問い合わせ、トライアル申し込み、など
様々でしょう。

実はこれらの流入チャネルや受注までの経路である顧客獲得マップを作ることが
再現性のある営業活動をするための第一歩となるのです。

今回は流入チャネル・顧客獲得マップの重要性について紹介していきます。

顧客獲得マップを知る重要性

受注に至ったチャネルをなんとなく把握されている会社は多いようですが、
これを「数値化」したり「可視化」して把握されている会社は少ないように感じます。

なぜならば、相当細かく、手の掛かる仕事だからです。

だからこそこの整理が営業戦略を立てるうえで非常に重要です。

例えば、営業担当Xさんの売上を見てみます。

■既存客への深耕営業がメインの場合
売上:1200万円
(内訳)
A社600万
B社300万
C社200万
D社100万

これだけ見るとなんとなく
「A社からの売上が多い。よし、次年度もA社を攻めよう!」
と思うかもしれません。

ここまでは通常おこなっている整理だと思います。
更に顧客流入元を分解して見ることで新しい発見があります。

顧客獲得までの経路(チャネル)を深堀する

自社の顧客の流入経路を知るということは、例えばこんなことです。

A社という顧客は、2年前に社長が受注した仕事でした。
しかし、元々、社長はどこからその仕事を受注してきたのか?

それを追跡して把握していかなければいけません。

よくよく調べてみると、じつは、既存顧客のB社からの紹介であった
ことが分かりました。

別案件のC社は、1年前に営業部長が受注した仕事でした。
C社の流入経路を調べると実は、これもB社からの紹介だったことが分かりました。

そしてD社は新規アタックリストからテレアポで獲得した新規顧客でした。
一見、社長が取ってきた仕事、部長が受注してきた仕事、と分けがちですが、
どこから紹介を受けたのかを掘り下げることによって、
「B社からの更なる紹介を促す」という戦術に落とし込むことが出来ます。

流入経路は、様々です。
今回の例だと紹介に頼っていることが明確なのて新規案件を受注していくためには
流入チャネルを増やす必要もあるでしょう。

例えばインバウンドの流入を増やすには、
・web広告
・オウンドメディア
・ホワイトペーパー
・外部媒体への掲載

などの新しい施策を実行する必要があるでしょう。

更に掘り起こしの強化ならばMA(マーケティングオートメーション)を用いた
リードナーチャリングを実行する必要があります。

アウトバウンドの場合は、テレアポの強化やフォームマーケティングが考えられるでしょう。

1社ずつ流入経路を分類しましょう

1社ずつ、売上金額や粗利金額と共に、社員の人脈による紹介(友人、過去の仕事関係)、
web広告、セミナー、代理店、アウトバウンド営業、などに分類します。

すると自社の顧客がどこから発生しているかを一目でみることが出来るのです。
把握することによって、どこに力を入れるべきなのか、他の流入経路は強化出来ないか?
などを考える土台になるのです。

もう一度Xさんの売上を整理してみましょう。

売上:1200万円
(内訳)
A社600万(B社の紹介)
B社300万(既存顧客からの問い合わせ)
C社200万(B社の紹介)
D社100万(新規:テレアポリストからのコールドコール)

更に、それぞれの売上を上げるのに使った工数を計算することで、
費用対効果も測定することができ、より詳細な営業戦略を練ることもできます。

顧客流入チャネル毎の受注件数や費用対効果の測定やSFA/CRMを活用すると良いでしょう。

参考コラム:
営業ツールを用いて売上向上させるために注意すべき点
パイプラインマネジメントで解決!営業の売上予測の精度を高める方法
セールスイネーブルメントの取り組みを加速するSFA/CRM活用方法

現状だとまだまだ紹介の比率が高いので新しい施策を実行し
新たな顧客流入チャネルを構築していくことが必要だということがわかります。

まとめ

受注までの流入経路など顧客獲得マップを作ることで
今後の営業戦略やマーケティング戦略が見えてきます。

■流入経路の例
・紹介
・web広告
・オウンドメディア
・ホワイトペーパー
・テレアポ
・セミナー
・展示会
・電話/webい問合せ

■注意点
・一つの流入経路に偏るのは危険
・複数のチャネルを持つことが重要
・ない場合は新施策として重点的に強化する

「顧客獲得マップ」を作成することで実に色々な事が分かり、
その後、新規の開拓予算設定やパワー配分など営業戦略の大きな参考となります。